Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) modelleriyle, son yıllarda tüm sektörlerde; müşteri hareketleri, tercihleri, harcamaları, ilişkileri, hakkında veri toplanmaya müşterilerin segmentler ve sayılarla ifade edilmesine başlandı. Doğal olarak, CRM müşteri bilgileri daha çok kâr sağlamak ve müşterileri daha çok ve isteyerek tüketmeye yönlendirecek bir araç olarak görüldü. Konunun önemini vurgulamak için, Türkçe’nin  zenginliğinden faydalanarak, CRM’niz yok ise CEREME sini çekersiniz! söylemini pek çok ortamda kullandık.
 

Oysa, CRM’nin felsefesinde, ilişkileri müşteri kontrol etmek ve müşterileri birey olarak görmek, onların özel ihtiyaçlarını anlamak ve müşterilerin ilişkilerinin daha iyi hale gelmesi için çalışmak var.
 

Fakat, giderek CRM ana konudan uzaklaşılıp, mümkün olduğunca çok veri toplayacak, “bilgisayar programları” üretilmesi işine dönüştü. İnsan, proses, teknoloji sıralamasıyla ele alınması gereken CRM tasarımında; öncelikli olarak  teknoloji, proses, insan ön plana çıktı. İşin sahibi ise bilgisayar bölümleri (IT departmanları) haline geldi. (*)
 

Çok sayıda veri toplanmasına rağmen;

• firmanın liderinin yapılanlara inanması,

• bilgi toplamada iç politikaların oluşturulmamış olması,

• ilgili bölümlerin bilgi kaynaklarına güvenmemeleri,

• işe yarar bilgiyi analiz edecek zaman yetersizliği,

• bölümlerin ilgisizliği,

• eğitim eksikliği,

Birçok kurumda, müşteri ilişkileri projelerine “çılgın taraftarlar” toplayamadı. Aslında, müşteri ilişkileri yönetimi “Toplam Kalite Yolculuğu” gibi bir kapsamda düşünülmediğinden firmaların dokusuna işleyemedi.
 

Burada dikkatleri çekmek istediğimiz konu, müşteriyi; alıcı, satın alan kişi, ticaret yapan kişi, düzenli olarak veya tekrar satın alan şeklinde tanımlamamız. Ama, artık, bir defa satın alan kişiye müşteri gözüyle bakılmamaktadır. Eğer, satın alan devamlılık göstermiyorsa, başkalarının müşterisidir. Havayolu bağlamında ise YOLCULARIMIZ MÜŞTERİlerimizdir.
 

Bu noktadada Müşteri İlişkileri Yönetiminin 4 temel adımını hatırlamakta yarar var:

1. Müşteri seçimi: En karlı müşteri hangisi? Segmentasyon / kampanya planı / yeni ürün lansmanı / marka ve müşteri planlaması.

2. Müşteri edinme: Belirli müşteri segmentine en etkili yoldan satışı nasıl gerçekleştirebiliriz? İhtiyaç analizleri.

3. Müşteri koruma:  Bu müşterileri ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz? Sipariş yönetimi/ teslim / iadeler / talepler / problem yönetimi / refleks sistemi / kriz yönetimi.

4. Müşteri derinleştirme sadakat ve kârlılığın uzun süre korunması ve harcama payının yükseltilmesi için gereken adımlar, müşteri ihtiyaçlarının analizi ve çapraz satışların düzenlenmesi.

Neden Müşteri Bilgilerini Topluyoruz?

Müşteri bilgilerini toplamanın temel nedeni, daha çok kâr etmek, müşterileri daha çok ve isteyerek tüketmeye yönlendirecek olanakları  sağlamaktır.

İş dünyası, sık sık krizler yaşıyor ama, ciddi anlamda fırsatlarla da karşı karşıya. Tüketici sayısı artmakta, tüketiciler ihtiyaçlarını ifade edebilecek kanallara sahip, rekabet üreticileri farklı arayışlara itmektedir. Ürünün değerinin yanısıra verimlilik önem kazanmaktadır. Rekabetin yol açtığı bir başka husus ise kopyalama yerine özgün ve yeni projeleri teşvik edilmesidir.

Daha çok satmak, daha çok müşteri edinmek ve daha çok kazanmak! Bunun için de; araştırmak, müşteriyi tanımak, yeni müşteriler edinmek gerekmekte.

MÜŞTERİ ASLANIN AĞZINDA derken, yüksek satış kaygısı müşteri korumayı ve ürünü konumlandırmayı hatta pazarlama ilkelerini  göz ardı etmeye neden oluyor .
 

Yazıkki; “Müşteri memnuniyeti   ve   sadakatini sağlamak” sözde kalıyor.

Değişen medya ortamı çok olanak veriyor, müşterilerimize

- reklam kampanyaları

- yeni ürün lansmanı

- cazip promosyonlar aracılığıyla kolayca erişebiliyoruz.

Müşteri ilişkilerini iyi yönetebilmek için “farklı düşünmek” gerekiyor. Kurulacak ilişkinin temelinde müşterilerle İLETİŞİM bulunmakta. Bu nedenle bizim önerimiz sistemleri tasarlarken iletişim noktasından başlanmalı ve sisteme müşteri iletişim yönetimi gözüyle bakılmalıdır.

Her Şey Müşteriye Göre Tasarlanmalı

İşteki değişikliklerin; satışlarda artış yada beklenmedik düşüşlerin doğru nedenlerini teşhis edebilmek için de veri toplamaya ihtiyaç vardır. Bugün firmalarda, çok önemli miktarda bilgi toplanmakta ve farklı departmanlarda saklanmaktadır. Veri okyanusu öylesine derinleşmekte ki, hangi bilgilerle, hangi ilişiklerin, yönetileceği güçleşmektedir.

Bazı ortamlarda, ürün veya hizmetlerle rakiplere karşı üstünlük sağlanamayabilir. Rakipler araç/gereç, yöntem, teknoloji, yazılım bakımından daha üstün olabilirler. Daha kaliteli ve/veya ucuz ürün/hizmet sunabilirler. Her durumda da; firmaların öncelikli stratejilerinin “müşterileri elde tutmak, müşterileri işin odağına koymak” olmalıdır. Tüm sistemlerin, süreçlerin müşteriye göre tasarlanması, kapsamlı bir zihinsel dönüşümü gerektirmektedir. Yapılacakların tamamı çalışanlarca anlaşılmalı ve benimsenmelidir. Yönetim şeklinin, organizasyonun, insan kaynaklarının, hizmet yapış biçiminin, ürünün müşteri çevresinde inşa edilmesi, mevcut kültürün de değişmesini zorunlu kılmaktadır. Sistemi müşteriye göre kurabilmek için müşteri ile iletişim kurmak olmazsa olmaz koşuldur. Kuşkusuz bütün değişim projelerinde olduğu gibi, “müşteri ile iletişim” projesine de direnenler, kendi durumlarını korumak, güç kaybetmemek isteyeceklerdir. Çünkü, tüm paydaşlarla birlikte çalışılmadan, yapılacakları paylaşmadan ihtiyaçların saptanması ve projenin sahiplenilmesi mümkün değildir.

Çoğu zaman rastlandığı üzere müşterilerle ilgili stratejilerden çalışanların haberi bile yoktur. Genellikle firmalarda çalışanların % 5’i organizasyonun stratejilerini bilmekte, % 50’si bilmemekte.

Her Alışveriş Bir Öyküdür

Aslında her alışveriş bir öyküdür. Alışveriş öyküleri doğrultusunda, yani müşterilerin verdiği bilgilerin doğrultusunda satın alma eğilimleri belirlenerek, hedeflenen müşteriye göre biçimlendirilmesi gerekmektedir. Müşteriler,  aynı zamanda doğru zamanda, doğru kanallar üzerinden bilgi almak ve bilgi vermek istemektedirler. Kritik sorun, müşterilerimize bizden duymak istediklerinin ne olduğu, nasıl ve ne şekilde duymak istediklerini yine onlara sormaktır. Müşterilerimizi muhafaza etmek için; neyi iyileştireceğiz? Satışlarımızı mı? Ürünlerimizi mi? Hizmetlerimizi mi?

Yukarıdaki soruların yanıtlarını müşterilerimiz biliyor. Bu yüzden firma içinde her zamankinden daha fazla takım çalışmasına ve diyaloga ihtiyaç doğmaktadır. Çünkü, artık, anlat-sat esasına dayalı tek taraflı monolog dönemi geçmiş bulunuyor. Etkileşimli, katılımlı birlikte var edilen yeni bir dinle-öğren dönemini yaşamaktayız.
 

Bu kurguya destek olarak; farklı tarafların ve paydaşların ilişkileri, bilgi paylaşımı elektronik ortamda kesintisiz ve hatasız bir şekilde yürütülmelidir. Kuruluşların, müşterileri ile olduğu kadar 3.şahıslarla ve çalışanlarla bağlantıları ilişkisel bir yapıda modellenerek kullanımı sağlanmalıdır. Zira,  müşterilerin memnuniyet, talep ve şikayetlerinin, kolaylıkla ilgili bölümlere aktarılması büyük önem arz etmektedir. 

Yine, müşterileri rahatsız eden; herhangi bir şeyi iletmek isterken, aynı problemi defalarca tekrarlama durumunda kalmaktır. Bu nedenle, istek veya şikayetlerin tek seferde elektronik ortamda kaydı alınarak, çözüm sürecini de takip edecek yöntemlerin oluşturulması beklenmektedir .

Başarılı Müşteri İletişimi Yönetimi İçin

Müşteriyi tanımak, hizmeti müşteriye özelleştirmek ve uygulamak gerekir.

Kurumun üst düzey yönetici takımı, işi yapanların katılımı ile “iletişim yönetiminin” vizyonun bir parçası haline getirildiğinde projede yol alınması kolaylaşmaktadır.

Satışların analizi, pazarlama, hizmet, kanal yönetimi, segmentasyon, kârlılık, yeni müşteriler, kaybedilenler, devam eden müşteriler gibi pek çok fonksiyon birlikte konumlandırılması uyum sürecini kısaltmaktadır.

Sistemlerin günlük operasyonlara entegre edilebilmesi insan kaynakları fonksiyonları ile iç içedir. Çalışanların eğitimi ve gelişimi, performans takibi, değerlendirme, ödüllendirme faktörleri ile ilişkilendirilmesi çok yönlü iletişimin başarısını sağlayacak en kısa yoldur. Ancak bu şekilde, iletişimin organizasyon kültürü haline gelebilmektedir.

Strateji haritaları oluşturularak, ölçüm kriterlerinin belirlenmesi, departmanların, kişilerin neler yapacağı, yapılanların nasıl değerlendirileceği, raporlama ve duyuru yöntemleri,  önceden hazırlanması gerekmektedir. Aksi halde, iş birimleri birbirinden bağımsız hareket etmekte, ürün ve hizmetleri kendi hedefleri doğrultusunda sunmaktadır. Satış hacmi, maliyet düşürme, kârlılık artışına göre belirlenen hedefler olmadan beklenen şirket performansını elde etmek güçleşmektedir.

Öte yandan satıcı ile alıcı arasında ki her ilişki satış anlamına gelmez. Kurulacak iyi iletişimle ilişkinin satışa çevrilmesinde insan kaynaklarının rolü büyüktür. Bunun için:

Müşteri ile yüzyüze, telefonda yada yazılı biçimde temasta olan tüm çalışanların hazırlıklı olmaları, ürünü çok iyi tanımaları, çok iyi dinleyebilmeleri, aradaki engelleri ortadan kaldırabilmeleri, teknolojiyi kullanmaları, soru sorarak iyice anladıklarından emin olmaları  ve kendilerini müşterinin yerine koyabilmeleri beklenmektedir.

Özetle; başarılı müşteri ilişkileri için:

• Farklı düşünmeli,

• CRM’e iç müşterilerden başlamalı,

• Yalnızca firma çıkarları gözetilmemeli,

ÿ• İlişkinin türüne müşterinin karar vermesi sağlanmalı,

• İşiniz için en önemli müşterilerin kimler olduğu saptanmalı,

• Bilgiler mutlaka güncellenmeli,

• Ölçülebilir hedefler belirlenmeli,

• Başarı kriterleri oluşturulmalı,

• Müşterilerle diyaloğu artırmanın yollarını aranmalı,

• Çalışanlar yeniliğe ve yaratıcılığa yönlendirilmeli,

• Stratejiler değiştirilmeli,

• Şirket kültürünü ve gelenekleri gözden geçirilmeli,

• Değişime direnç kırılmaya çalışılmalı,

• Müşteri beklentileri izlenmeli,

• Yeni teknolojileri uygularken önce fonksiyonlar ve süreçler değerlendirilmeli,

• Doğru araçları seçilmeli,

• Teknolojik araçları belirlemeden önce firmanın ihtiyaçları belirlenmeli,

• HANGİ ÜRÜNLERİN NASIL SATILACAĞINI DEĞİL, MÜŞTERİNİN NE İSTEDİĞİ ANLAŞILMALI

*  Frederick Newell (14 Nisan 2004 konferans)